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La crisis de United Airlines: ¿mucho ruido y pocas nueces?

A principios de abril, concretamente el día 9, United Airlines desalojaba de malas maneras a uno de los pasajeros de su vuelo 3411 entre Chicago y Louisville, David Dao, un médico de 69 años, que el azar seleccionó como el elegido para dejar espacio para miembros de la tripulación, una práctica habitual en las aerolíneas norteamericanas. Evidentemente, esa acción fue retransmitida en directo por otros pasajeros que, con sus teléfonos móviles, distribuyeron las imágenes en Facebook, Twitter y Youtoube, provocando una corriente de rechazo por parte de millones de personas en todo el mundo. Incluso el vocero de la Casa Blanca, Sean Spicer declaró en relación al incidente que “claramente, cuando ves el video, es preocupante ver cómo se gestionó la situación”.

Sólo en sus primeras 24 horas, el vídeo con las imágenes del desalojo superó los cinco millones de visualizaciones y en las redes sociales se creaban paginas bajo denominaciones como I hate United Airliness o Boycott United Airlines además de millones de comentarios críticos y jocosos contra United Arlines. Mientras eso pasaba la compañía mantenía un silencio absoluto y no fue hasta un día después que su CEO, Oscar Muñoz, emitió un primer comunicado de respuesta.

Analizados todos esos parámetros y la actuación de la compañía, todos los expertos en gestión de la comunicación de crisis y de la reputación, coincidiríamos en que se trata de una crisis de manual, donde los errores de la empresa se encadenan uno tras otro. Por un lado, a pesar de que se trata de un hecho habitual, no parece que la empresa disponga de una política de prevención de ese tipo de riesgos y situaciones, ni de un protocolo de actuación en materia de comunicación ante esos hechos. Por otro lado, la respuesta de la compañía se produce tarde, 24 horas después del incidente, y no es hasta el tercer comunicado que emite la compañía que se empiezan a reconocer los errores y se piden públicamente disculpas por lo sucedido. Unas disculpas que deberían haber llegado en el primer momento.

La compañía cometió el error de no mostrar ningún tipo de empatía hacia el pasajero que había sido expulsado violentamente, ni hacía la sociedad que visionaba indignada las imágenes impactantes. Demasiados errores encadenados, falta de respuesta rápida, falta de disculpas, falta de empatía y falta de voluntad para resolver un problema que de hecho, en los últimos días, se ha vuelto a repetir en otras muchas ocasiones.

A pesar de ello, deberíamos hacernos la pregunta de si todo lo ocurrido y el tremendo ruido generado, van a afectar realmente a la compañía, más allá de la pérdida circunstancial de valoración bursátil. O dicho de otra manera, ¿vamos a dejar de comprar billetes de United Airlines por lo sucedido con David Dao?

En la mayoría de los casos, una situación como la vivida, nos llevaría indudablemente a un total desprestigio de la compañía e incluso a su posible desaparición, pero ello no es del todo exacto. Aunque cueste creerlo, algunos sectores y empresas tienen un margen mayor que otros en la capacidad de resistencia de su reputación. Un ejemplo lo encontramos en las compañías aéreas low cost, donde se repiten continuamente las quejas de los ciudadanos por el servicio recibido, pero en cambio no deja de aumentar el número de usuarios que valora más el hecho de viajar a bajo precio que la atención o la calidad del servicio, se trata de situaciones donde es necesario algo más que un desafortunado accidente para perder reputación. Lo mismo sucede con la banca. Todo el mundo la acusa de ser la gran culpable de la última crisis económica pero sus beneficios siguen aumentando y no dejamos de ser usuarios de sus servicios, aunque no nos guste como concepto.

Se trata de un difícil juego de equilibrios donde lo que hoy no es suficiente para minar la reputación mañana puede suponer la desaparición como compañía. La sociedad acepta como normales situaciones inverosímiles y en cambio rechaza de manera mucho más contundente otros casos como la falta de seguridad, la interrupción del servicio o el engaño. Y también, hay que reconocerlo, en el mundo online todo se amplifica rápidamente pero ello no significa que los usuarios, los clientes o los consumidores lo acaben tiendo en cuenta, porqué no dejan de ser experiencias vistas a través de una pantalla y no experiencias vividas directamente. Un claro ejemplo seria la indiferencia que los ciudadanos tienen ante situaciones como las guerras o la violencia en cualquier parte del mundo, cuando estas se visualizan por televisión.

Hoy sabemos que el ruido generado no siempre esta relacionado con el daño reputacional real producido y por ello debemos preguntarnos ¿cual es el margen de nuestra reputación?, porque de ello depende nuestra subsistencia en caso de equivocarnos en la gestión de una crisis.

Lo mismo sucede en la política, ¿cuántas veces un candidato o candidata que se ha visto envuelto en un escándalo o en casos de corrupción acaba ganando las elecciones? La sociedad siempre da un margen que también hay que saber cuantificar y gestionar, esa es la nueva clave en la gestión de crisis, entre otras cosas porque hoy las crisis, por muy bien que las gestionemos, siempre se pierden en el minuto uno, lo que hay que saber es si podremos o no remontar y si tenemos margen para ello.

Jordi Martínez

Periodista y experto en gestión de la comunicación de crisis